Prof. Dr. Euis Soliha pada hari pengukuhannya sebagai Profesor/Guru Besar memberikan Orasi Ilmiah dengan topik Desain Eksperimen Pemasaran Pada Periklanan. Orasi tersebut disampaikannya pada Rapat Senat Terbuka yang dilaksanakan di Gedung Sasana Kridangga Kampus Kendeng Universitas Stikubank, Senin, 10 Oktober 2022. Berikut adalah rangkuman orasi ilmiah tersebut.
Pendekatan riset eksperimen adalah suatu pendekatan riset yang bertujuan untuk mengidentifikasi hubungan kausal antar variabel. Eksperimen merupakan observasi obyektif terhadap fenomena yang dibuat untuk terjadi dalam suatu situasi yang sangat terkontrol yang di dalamnya satu atau lebih faktor dibiarkan bervariasi sedangkan faktor-faktor yang lain dipertahankan konstan. Eksperimen (experiment) adalah suatu studi yang melibatkan keterlibatan peneliti memanipulasi beberapa variabel, mengamati, dan mengobservasi efeknya. Dari definisi ini dapat diketahui bahwa peneliti di eksperimen tidak hanya melakukan pengukuran saja, tetapi juga melakukan intervensi lainnya. Intervensi yang umum dilakukan adalah memanipulasi beberapa variabel, mengamatinya, dan mengobservasi efeknya terhadap subyek yang diteliti. Variabel-variabel yang dimanipulasi atau yang diberi treatmen adalah variabel-variabel independen dan variabel yang diamati efeknya adalah
variabel dependen. Terdapat beberapa tujuan dalam melakukan penelitian eksperimen.
- Tujuan jangka pendek eksperimen adalah menguji hubungan antara variabel
independen dan variabel dependen, sedangkan tujuan jangka panjang eksperimen
adalah untuk memahami hukum dasar keperilakuan. - Dalam jangka pendek, eksperimen harus dapat memenuhi validitas internal; yaitu
menetapkan hubungan kausal antara variabel independen dan variabel dependen. - Dalam jangka panjang, validitas eksternal harus dapat dicapai; yaitu hasil
eksperimen harus dapat diterapkan lintas individu, latar, dan waktu.
Beberapa keunggulan penelitian eksperimen yaitu: validitas internal tinggi, peneliti dapat memanipulasi variabel independen, peneliti dapat mengendalikan pengaruh variabel extraneous, bisa direplikasi, konvenien. Beberapa kelemahan penelitian eksperimen: validitas eksternal rendah, setting penelitian yang artifisial, generalisasi rendah, terbatas untuk masalah yang sedang atau segera dihadapi, masalah etika.
Contoh penelitian eksperimen pada periklanan perguruan tinggi. Pada konteks Perguruan Tinggi, terjadi persaingan dalam mencari dan mendapatkan mahasiswa untuk studi di kampus mereka. Iklan yang memiliki informasi yang efektif merupakan salah satu sumber informasi penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan. Di sisi lain, keputusan konsumen dalam memilih perguruan tinggi akan berhubungan dengan berbagai macam risiko di antaranya adalah risiko keuangan, risiko kinerja, risiko sosial, dan risiko psikologis. Zadeh & Mirzaei-Alamouti (2017) menyatakan bahwa periklanan adalah sarana komunikasi dengan klien organisasi untuk meningkatkan dampak pelanggan. Untuk mencapai tujuan ini, pemasar harus merancang konten iklan dengan benar untuk memastikan bahwa konsumen merespon seperti yang diharapkan. Dalam hal ini, mereka merancang iklan dengan membuat pembingkaian pesan yang tepat. Pembingkaian pesan dapat dirancang secara positif dan
negatif untuk mempengaruhi perilaku (Cesario et al., 2013).
Lebih lanjut, Untuk menjelaskan model sikap dan perilaku, penelitian ini menggunakan teori perilaku terencana (TPB) dari Ajzen (2002) sebagai dasar pengembangan model. Berdasarkan penjelasan sebelumnya, maka penelitian ini menguji pengaruh pembingkaian pesan terhadap sikap dan niat memilih perguruan tinggi bagi siswa SMA dan SMK menggunakan iklan perguruan tinggi dengan metode eksperimental.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pererangkaan pesan negatif dalam iklan cenderung menghasilkan persepsi risiko kinerja, risiko keuangan, risiko sosial, dan risiko psikologis yang lebih tinggi daripada persepsi risiko yang dihasilkan oleh pererangkaan pesan positif. Motivasi konsumen dalam memilih produk tidak mempengaruhi persepsi risiko produk. Namun, persepsi risiko kinerja dan risiko sosial dipengaruhi oleh interaksi antara pererangkaan pesan dalam iklan dan motivasi konsumen. Persepsi risiko kinerja dan risiko sosial paling tinggi dihasilkan oleh iklan dengan pererangkaan pesan negatif dan ditujukan pada konsumen dengan motif rasional. Dalam konteks promosi perguruan tinggi, calon mahasiswa yang rasional akan cenderung lebih memberi perhatian pada informasi dalam iklan yang terkait dengan keunggulan dan kinerja perguruan tinggi yang akan dia pilih. Perguruan tinggi dengan keunggulan dan kinerja bagus akan lebih dihargai oleh masyarakat
dan menghasilkan persepsi risiko sosial dan risiko kinerja yang rendah.
Penelitian juga menunjukkan bahwa dalam pengujian hipotesis ditemukan tidak terdapat perbedaan sikap konsumen terhadap iklan universitas yang menggunakan framing pesan positif dan negatif. Konsumen ternyata memiliki sikap yang sama terhadap iklan dengan pembingkaian pesan positif dan negatif. Keputusan memilih perguruan tinggi bagi calon mahasiswa memerlukan keterlibatan yang tinggi sehingga calon mahasiswa akan fokus pada pusat informasi dan detailnya tidak terpengaruh oleh framing pesan yang digunakan, baik positif maupun negatif. Selanjutnya, sikap mahasiswa berpengaruh positif terhadap niat melamar ke perguruan tinggi yang dituju. Hal ini menunjukkan bahwa sikap yang lebih baik akan mempengaruhi niat seseorang.
